“刀片风波”的桃李面包，为何被消费者逃离？

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这个国民老字号，卖不动了

“面包第一股”桃李面包，最近日子不太好过。

据北京商报报道，近期有消费者称自己购买的桃李面包中吃出一块2至3公分左右的美工刀刀片，刀片已生锈，桃李面包给出的回应是，“公司所有的产品都需经过金属检测机检测方可出厂，排除在生产过程中存在金属刀片的可能性。”还给出一个赔偿方案是，以后出新品让该消费者第一个试吃。

很多网友还是不满意这个方案，有人吐槽，“出了新品让人试吃，是让他试毒吗？”

刀片事件，到底是不是桃李面包的锅，暂且还没有定论，不过一个可以确定的事实是，桃李面包的业绩并不亮眼。

据业绩快报，桃李面包2022年未经审计的营业收入和归母净利润分别为66.86亿元、6.48亿元，其中归母净利润同比下滑了15.11%，值得一提的是，这是桃李面包近5年来创下的最大下滑幅度。

回看桃李面包这些年的业绩都不太乐观，自2020年疫情以来，桃李面包的收入增长也走上下坡路：相比于2019年及之前的两位数增速，2020年至2022年营业收入同比增长率只有5.66%、6.24%和5.54%。

一方面，桃李面包的市场拓展有限，北方地区为主要消费市场的桃李面包，一直想要南下拓展更多市场份额，不过目前不太成功，东北地区的营收占比接近一半。2022年前三季度，东北地区实现22.28亿元的营收，占总营收的比例为44.32%。华北与华东地区的营收分别为11.23亿元和14.42亿元，南方多家子公司仍处于亏损状态。

打不进南方市场，可能与当地口味差异有关，有分析认为，南方地区具有更加丰富、品类选择更多且符合当地口味的面包产品，更符合当地人口味。

另一方面，桃李面包所在的短保赛道，竞争越来越激烈，比如达利也推出了短保品牌，正面挑战桃李面包的赛道，桃李面包的竞争优势越来越不明显。

桃李面包在2022年8月答疑投资者时，表示将开发更多品类。“未来，公司也将不断加强新产品的开发和推广，加快产品更新速度。”

公开信息显示，桃李面包计划斥资20亿打造华南烘焙食品中心，将品类从普通的面包拓展至冷藏糕点、三明治、饭团等冷链食品乃至食堂配餐和堂食。

桃李面包发力新产品，能否解决业绩增长问题依然是个未知数。

值得一提的是，桃李面包不是唯一一个被曝出丑闻的品牌，就在不久前，另一个国民老字号隆力奇，因为涉嫌传销，不仅被曝出董事长涉非法集资被苏州警方取保候审，在广州的一处运营中心也人去楼空。

无独有偶，娃哈哈也因为“八宝粥发黑长毛”被爆上热搜。国民老字号，为何不少都负面缠身？

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桃李面包，为何年轻人不喜欢了？

桃李面包，曾经是很多人的早餐首选。

这是因为，在创立初期，当很多面包还没有品牌意识时，桃李面包率先打出了“无添加、新鲜送达”等卖点，在东北地区站稳脚跟。

产品研发上，桃李面包瞄准了日本的面包，董事长吴学亮曾去日本“取经”，对标日本最知名的面包品牌，他每年都要去日本几次，每天一大早就把日本市面上卖得最好的面包带回酒店研究。

花了6年时间 ，才做出了桃李“醇熟”系列切片面包，一推出就大受欢迎。

桃李面包还做了一件事，为了缩短供应链的时间，不断在全国各地建设中央工厂，这样就能保证，每天凌晨就生产完面包，当天早上就能在超市、便利店里上架。

在供应链上缩短时间，让用户吃到新鲜面包，是桃李面包快速崛起的关键。

凭借着在全国各地的几十家工厂，桃李面包能够迅速抢占市场，并于2015年成功登陆上交所，成了中国A股面包第一股。

因为抢到了“短保面包”的市场红利，上市以来的业绩表现也是相当亮眼，上市后的5年间，桃李面包的营收始终保持着较高速度的增长。从上市当年的的25.63亿元，增长至56.44亿元，营收增速一度高达28.95%。

但好日子并不长，随着市场环境的变化，桃李面包也出现了不少挑战。

面临着增收不增利的尴尬处境。2021年营收同比增长6.24%，净利润同比减少13.54%，创下2012年以来首次净利下滑记录。

与此同时，桃李面包还面临着不少负面新闻压力。

天眼查显示，2022年，桃李面包天津的全资控股子公司被有关部门行政处罚，原因是：纯蛋糕混有飞虫异物，经排查，出现飞虫异物的原因是公司虫害控制工作不够彻底，被处罚5万元。

这两年，桃李面包问题频发，从面包中吃出很多异物，类似于烟头、假牙、塑料以及苍蝇等。

成也面包，败也面包，桃李最为明显的一个问题就是依赖单品，从财报来看，到2022上半年，桃李面包对面包及糕点类的营收依赖度依然很高，该产品分类的当期营收占了总营收的99.15%，粽子、月饼及其他产品的营收相对大盘子来说几乎可以忽略不计。

然而面包赛道越来越卷，网红蛋糕如北京网红面包店原麦山丘，上海的网红面包店KUMOKUMO等，颜值高，还可以拍照打卡，都开始抢桃李的生意。

桃李在客户方面，也较为单一。截至2022年中期，桃李面包营收大部分集中在东北地区，其中东北、华东、华北地区占据了总营收的9成还多。而华东地区、西南地区、华南地区、华中地区的产能利用率分别仅为 71.08%、70.09%、69.96%和50.83%。

桃李面包的增长持续性是个问题。如今，“短保面包”红利趋缓，桃李面包的困境日渐明显。

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做面包里的喜茶，还是蜜雪冰城？

随着市场的发展，中国烘焙食品行业发生了很大的变化，消费者对面包的要求也是越来越高。

一方面，短保赛道近年来的入局者不断增多。达利食品在2018年推出酵母面包的子品牌美焙辰，盼盼食品、曼可顿、嘉顿等均拥有自己的短保产品，定价与桃李面包相近，对于消费者来说，意味着同质化很严重。

另一方面，在年轻人注重健康、卫生的消费趋势下，现烤成为面包行业的新方向，不少商超开始推出自营烘焙产品，烘焙产品供给方式也在发生变化。

比如大润发、百果园等多家商超均与冷冻烘焙制造商合作，推出解冻后即可食用的产品，这一类产品主打新鲜，而不是走性价比路线，类似奶茶里的喜茶。

相比之下，桃李面包价格低廉，注重线下超市小卖部的经销，性价比较高，更像是奶茶里的蜜雪冰城。

毕竟新一代年轻人消费理念的改变，更注重现烤产品的需求，让短保面包的市场受到威胁。

在电商时代，尤其是年轻人更偏好电商渠道、直播带货等方式的环境下，如果仅从线下发力，也会错过更广阔的线上市场。

很多网红面包品牌，更善于在运营、视觉等方面创新，打造网红概念，引领打卡消费风潮。

桃李面包过去的优势，中央工厂加批发配送的供应链模式，如今在对食品新鲜度更讲究的南方市场，这种思路有些落后。

在南方城市，现做现卖的连锁烘焙店几乎遍布大街小巷，南方市场的消费者更倾向于现做现卖、口感更好、体验更好的烘焙产品，而桃李在产品的新鲜度上不占优势。

如果桃李面包还是主要依靠商超渠道，走单一的性价比路线，营销上没有创新，很难再维持早前的可观增长。

总的来说，桃李面包的现状不容乐观，在消费者需求多变的市场下，以“短保面包”为营收大梁的桃李，该好好想一想，寻找营收第二曲线了。

参考资料：

《被曝“吃出刀片”，桃李面包报警》，中国新闻周刊；

《桃李面包老大地位能撑多久？》，证券之星；

《“刀片门”背后：桃李面包食品安全事件不断，利润连续下滑 | 消费》，闺蜜财经；

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